Menu

فایل تحقیق : پایان نامه ارشد رشته مدیریت : تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی

0 Comment

گرایش مدیریت تحول

با عنوان :  تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه مدیریت بازرگانی

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A )

مدیریت بازرگانی ، مدیریت تحول

عنوان:

تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان بر اساس یک مدل علّی

استاد راهنما:

دکتر ابراهیم چیرانی

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                                             صفحه  

چکیده………………………………………………………………………………………………………………………………………………1

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1) مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………….3

1-2) اظهار مساله ………………………………………………………………………………………………………………………………..5

1-3) سؤالات پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………….6

1-4) ضرورت و اهمیت پژوهش……………………………………………………………………………………………………………7

1-5) اهداف پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………..8

1-6) چهارچوب نظری پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………8

1-7) فرضیه های پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………….10

1-8) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیر ها …………………………………………………………………………………………..10

1-9) قلمرو پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………….13

فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع پژوهش (مطالعه متون)

بخش اول: ادبیات موضوعی پژوهش

2-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………..16

2-1-1) تشریح مفهوم برند……………………………………………………………………………………………………………….17

2-1-2) تعهد به برند………………………………………………………………………………………………………………………..19

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

2-1-2-1) تعهد عاطفی (شناختی یا مؤثر)…………………………………………………………………………………………..21

2-1-2-2) تعهد مستمر (محاسبه)………………………………………………………………………………………………………22

2-1-3) تأثیر شخصیت برند در تعهد مصرف کننده به برند……………………………………………………………………22

2-1-4) تأثیر آرم برند بر تعهد به برند………………………………………………………………………………………………..22

2-1-5) اعتماد به برند………………………………………………………………………………………………………………………23

2-1-5-1) وفاداری و اعتماد به برند…………………………………………………………………………………………………..27

2-1-6) وابستگی به برند…………………………………………………………………………………………………………………..28

2-1-6-1) وابستگی عاطفی………………………………………………………………………………………………………………30

2-1-6-2) وابستگی به برند و تعهد به برند…………………………………………………………………………………………31

2-1-7) شخصیت برند……………………………………………………………………………………………………………………..31

2-1-7-1) شخصیت برند و شخصیت بشر……………………………………………………………………………………….34

2-1-7-2) رویکرد شخصیت برند……………………………………………………………………………………………………..36

2-1-7-3) همخوانی شخصیتی برند و مشتری…………………………………………………………………………………….37

2-1-7-4) شخصیت برند و هویت برند……………………………………………………………………………………………..37

2-1-7-5) شخصیت برند و تصویر برند…………………………………………………………………………………………….38

2-1-7-6) شخصیت برند و ارزش ویژه ی برند………………………………………………………………………………….38

بخش دوم: پیشینه پژوهش

2 – 2) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..41

2-2-1) مطالعه تحقیقات مرتبط با موضوع پژوهش……………………………………………………………………………….41

فصل سوم: روش پژوهش

3-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………..48

3–2) فرایند اجرای پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………49

3–3) روش اجرای پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………49

3–4) جامعه و نمونه آماری ………………………………………………………………………………………………………………49

3–5) روش ها و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات…………………………………………………………………………..51

3–6) روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………….52

3– 6–1) روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………52

3– 6–2) پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………53

3–7) روش آماری تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………………………………………..54

3-8) شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی پژوهش……………………………………………………………………..56

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات

4-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………..60

4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پژوهش………………………………………………………………………………….61

4-3) توصیف برندهای مورد بهره گیری ی پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………64

4-4) توصیف محصولات برند مورد نظر پاسخ دهندگان……………………………………………………………………….66

4-5) توصیف متغیرهای پژوهش………………………………………………………………………………………………………….68

4-6) مطالعه مدل پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………..78

4-4-1) مطالعه شاخص های معناداری و برازش مدل کلی پژوهش…………………………………………………………80

4-4-2) نتایج تحلیل مسیر………………………………………………………………………………………………………………..81

4-4-3) مطالعه قدرت تبیین مدل………………………………………………………………………………………………………82

4-5) آزمون فرضیه ها………………………………………………………………………………………………………………………82

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………..84

5-2) نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………………………….84

5-2-1) نتایج آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………….84

5-2-2) نتایج آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………88

5–3) پیشنهادات پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….90

5-4) محدودیت های پژوهش……………………………………………………………………………………………………………..92

5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آینده………………………………………………………………………………………………….93

منابع و مآخذ……………………………………………………………………………………………………………………………………94

چکیده

در بازارهای کنونی لزوم در نظر داشتن کلیه ی اصول بازاریابی از سوی شرکت ها به مقصود بقا و موفقیت در هر کاری احساس می گردد. مهم ترین عامل در حفظ یک برند، ایجاد تعهد در توجه ها، باورها و رفتارهای مشتریان می باشد که باعث جلب اعتماد آن ها می گردد. نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسانی به برندهای تجاری در مطالعات مختلفی مطالعه شده می باشد. حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید مستلزم مدیریت کارا و طراحی مؤثر در همه ی ابعاد برندها اهمیت بسزایی دارد. برندها از دارایی های مهم بازاریابی محسوب می شوند. پس، داشتن مشتریان متعهد به برند هدف اساسی شرکت های تجاری می باشد. در این پژوهش به روش توصیفی تببین تعهد به برند با تأکید بر شخصیت برند مدّ نظر قرار گرفته می باشد و تأثیر شخصیت برند بر سه متغیر تعهد، اعتماد و وابستگی به برند سنجیده شده می باشد. جامعه ی آماری این پژوهش را مصرف کنندگان برندهای مختلف لوازم خانگی در بازار استان گیلان تشکیل می دهد. داده ها با پرسشنامه ای شامل 25 سؤال از 500 نفر از مصرف کنندگان به روش نمونه گیری در دسترس جمع آوری گردید. 445 پرسشنامه ی قابل بهره گیری برگشت داده گردید. داده ها با بهره گیری از نرم افزار SPSS برای آمار توصیفی تحلیل شدند و برای آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL بهره گیری گردید. نتایج نشان داد که شخصیت برند با تعهد، اعتماد و وابستگی به برند ارتباط ی مستقیم دارد. همچنین وجود ارتباط ی بین اعتماد به برند با تعهد و وابستگی به برند و ارتباط ی بین وابستگی به برند و تعهد به برند تأیید گردید.

واژگان کلیدی: شخصیت برند ، تعهد به برند ، اعتماد به برند ، وابستگی به برند.

1-1) مقدمه

امروزه برند[1]جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی بوده (حیدرزاده و همکاران، 1389، ص 28) و سرمایه ی اصلی بسیاری از کسب و کارها[2] برند می باشد. برند برای مشتری یک راهنمای مهم می باشد، زیرا که یک محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را عیان می کند (نوربخش و همکار، 1387، ص 22). یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری[3] و تعهد[4] مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان، تصویری می باشد که از شخصیت[5] آن برند در ذهن مشتریان تأثیر می بندد. از این رو شرکت ها برای برند خود سرمایه گذاری های وسیع و بلند مدت به خصوص در زمینه ی تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می گیرند، زیرا می دانند که قدرت بازار آن ها ناشی از ایجاد برند محصولات آنان می باشد و برند قوی وفاداری و تعهد مشتریان را برایشان به همراه می آورد. پس ضروری می باشد که شرکت ها برای رشد و توسعه ی موقعیت خود در بازار به ارزیابی وضعیت شخصیت برند[6] خود در ذهن مشتریان و اثر آن بر وفاداری و تعهد مشتریان بپردازند. (عزیزی و همکاران،1391، ص 106) لین[7] اظهار داشت با شخصیت برند خاص، مصرف کنندگان جذب صفات مختلف شخصیت برند خواهند گردید و برند مورد نظر را ترجیح خواهند داد (Lin, 2010, P 4). به گونه کلی برند، مجموعه ای از ارزش های کارکردی[8] و احساسی[9] می باشد که به ذینفعان داشتن تجربه های منحصر به فردی را نوید می دهد. اگر ارزش های احساسی با برند پیوند احساسی محکمی مستقر کند می تواند منجر به احساس تعهد و وفاداری گردد به طوری که وقتی ارزش های حاصل از مصرف کالا از ارزش های مورد انتظار مشتری بیشتر باشد وی احساس رضایت می کند و این احساس خود را با خرید مجدد برند و توصیه ی آن به نزدیکانش ابراز می دارد (سعادت و همکاران، 1386، ص ص 99-93). یک برند موقعی دارای قدرت[10] می باشد که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات[11]، گرایشات[12] و رفتار خرید[13] برای آن برند را تکراری و روزمره نماید (حیدرزاده و همکاران، 1389، ص 28). یکی از عوامل تأثیر گذار در وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند[14] می باشد. قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و اقدام کردن به آن چیز که که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه ی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده می باشد به وجود می آید. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت[15] ایجاد و متبلور می گردد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389، ص 70). با در نظر داشتن مطالب فوق الذکر، این پژوهش متمرکز بر این می باشد که چه ارتباط ای بین تبیین تعهد برند[16] و شخصیت برند در قالب یک مدل علّی در بازار لوازم خانگی استان گیلان هست.

1-2) اظهار مسأله

به نظر می رسد که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آن ها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند می باشد. بازاریابان اعتقاد دارند که برند سازی هنر و بنیان بازاریابی می باشد (وظیفه دوست و همکار، 1391، ص 43). یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک سازمان تجاری محسوب گردد، زیرا باعث می گردد سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد (گیلانی نیا و همکار، 1389، ص 104). کاتلر[17] در کتاب خود اظهار داشت: انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)[18] ، برند را معادل یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها می داند که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود (کاتلر، 1385، ص 482). برای برند ابعاد مختلفی هست که یکی از آن ها تعهد برند می باشد. تعهد برند عبارت از تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد ، یعنی آن ها برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود می دانند و کوشش خود را برای حفظ آن انجام می دهند (هادی زاده مقدم و همکاران، 1391، ص 208). مشکل اساسی این می باشد که فضای تعریفی تعهد برند در صنعت بازار ایران با سؤالات و ابهامات زیادی روبرو می باشد و نیز تبیین عوامل مرتبط با آن مانند مسائل اساسی می باشد. هدف اصلي هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ايجاد نوعي ارتباط و پيوند پايدار بين محصول وگروه خاصي از مشتريان مي باشد، عصاره ی اين ارتباط ی پايدار، نوعي تعهد و وفاداري مشتري نسبت به محصول را به دنبال دارد. ايجاد چنين تعهدي نسبت به يك محصول با نام تجاري خاص فرايندي شامل مراحل آشنا شدن مشتري با محصول، شناخت پيدا كردن نسبت به آن و سپس ترجيح محصول با نام تجاري خاص را در بر می گيرد. در صورت موفقيت آميز بودن چنين فرايندي وفاداري مشتري، موفقيت سازمان و مأيوس شدن ساير رقبا تضمين خواهد گردید (غفاری آشتیانی و همکار، 1390، ص 7). به نظر می رسد شخصیت برند یکی از اساسی ترین مفاهیم مرتبط با تبیین برند باشد. شخصیت برند یکی از اجزای تشکیل دهنده ی هویت برند[19] می باشد. مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن جنبه ی انسانی قائل می شوند و تمایل به بهره گیری از برندهایی با شخصیت قوی دارند (عزیزی و همکاران، 1391، ص 107). تعهد به برند موضوع مهمی در توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی به شمار می رود و در ساختن و نگه داشتن سهم بازار سهم بسزایی دارد. از طرفی رضایت و ایجاد تعهد نسبت به برند در صنایعی که خریداران آن درگیری ذهنی بالایی دارند تأثیر زیادی دارند (عبدالوند و همکار، 1390، ص77). ولت فلورنس[20] شخصیت برند را از دیدگاه آکر[21]چنین تعریف کرده که آن مجموعه ای از ویژگی های انسانی می باشد که در برند هست (Valette-Florence et.al, 2011, P 25). رکام[22] معتقد می باشد شخصیت برند در فهم نحوه ی انتخاب برند توسط مشتری بسیار مهم می باشد. (عماری و همکار، 1391، ص 63) شخصیت برند متمایز، یک تأثیر کلیدی را در موفقیت یک برند اعمال می کند, 2010, P 4) (Lin. همچنین کیم[23] شخصیت برند را یک ادراک شخصی دقیق می داند که مشکل تر از ویژگی های تقلید محصول می باشد(Kim et.al, 2011, P 448). مقصود از شخصيت برند، جنبه ی احساسي تصوير برند در ذهن افراد می باشد، اين تصوير از تمام تجربياتي كه مصرف كننده از يك برند دارد شكل گرفته می باشد. مصرف كنندگان معمولاً نام تجاري را از جنبه هايي كه بطور عمده از شخصيت فرد اقتباس شده می باشد درك مي كنند و آن را به برند تعميم مي دهند. بعد شخصيتي برند را مي توان توسعه و تعميم داد و ابعاد شخصيتي بشر را در قلمرو نام هاي تجاري تعريف كرد. در شخصيت نام تجاري دو عنصر اصلي هست كه عبارتند از: نوع منفعتي كه از طريق نام تجاري نصيب فرد مي گردد و نوع مصرف كننده اي كه آن را ارج مي نهد. تحقیقات لوئیس[24] نشان داد که متغیر شخصیت برند در کنار اعتماد[25] و وابستگی به برند[26] می تواند تأثیر تعیین کننده ای در تبیین تعهد به برند داشته باشد (Louis et.al, 2010, P 115). لذا این پژوهش متمرکز بر تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان بر اساس یک مدل علّی می باشد.

1-3) سؤالات پژوهش

سؤال اصلی این پژوهش مبتنی بر این می باشد که؛ چه عواملی با تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برند مرتبط هستند؟

1-4) ضرورت و اهمیت پژوهش

پیش بینی می گردد که در صنعت لوازم خانگی تقاضای محصولات به دلیل رشد تعداد خانوارها و همچنین افزایش تنوع محصولات مورد بهره گیری در خانوار، با رشد شدیدی روبرو باشد. از سویی دیگر بازار لوازم خانگی بازاری بزرگ با تغییرات کند فن آوری می باشد و غالب محصولات این صنعت نیز به عنوان کالاهای اساسی خانوار ها و با قیمت های بالایی در سبد هزینه های آن ها قرار دارند که باعث می گردد محصولات این صنعت با حساسیت بالایی خریداری شوند. از همین رو محصولات جدید این صنعت نمی توانند بازار را به سرعت اشباع کنند (نجم روشن و همکاران، 1390، ص 78). همچنین صنعت لوازم خانگی در نظام اقتصادی هر کشور اهمیت بسیار زیادی دارد، زیرا؛ اولا نیاز روز افزون کشور به محصولات این صنعت که ارتباط ی مستقیم با افزایش سطح زندگی و رشد جمعیت جوان جامعه دارد. ثانیا تعداد بسیار زیاد کارکنان این صنعت در کلیه سطوح که با احتساب کارخانجات پایین دستی تولید کننده قطعات و مواد اولیه مورد بهره گیری در این صنعت بخش بزرگی از نیروی کار جامعه را تشکیل می دهند. با این تفاصیل با ورود کالاهای خارجی، سهم بازار داخلی بعضی شرکت ها طریقه نزولی داشته می باشد به گونه ای که تعدادی از شرکت ها مجبور به تعطیلی خطوط تولید و بعضی پایین تر از نقطه سر به سر[27] فعالیت می کنند و گروهی هم به دنبال سهم بازار فعلی هستند (خورشیدی و همکاران، 1389، ص 78). ورود برند های بین المللی به بازار ایران با وجود محدودیت های دولتی تا حدی منجر به ایجاد فضای رقابتی شده می باشد. در دنیای کسب و کار امروز، برند به گونه معمول به عنوان ابزاری در جهت دستیابی به اهداف بازاریابی مانند توسعه ی سهم بازار یا افزایش تکرار خرید مصرف کنندگان قلمداد می گردد (جلیلوند، 1391، ص 4). پس با در نظر داشتن اهمیت به دست آوردن مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی به مطالعه تأثیر شخصیت برند بر تعهد به برند، اعتماد به برند[28] و وابستگی به برند پرداخته می گردد.

1-5) اهداف پژوهش

هدف اصلی پژوهش ارائه ی مدل علّی جهت تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان می باشد که در قالب اهداف زیر قابل اظهار می باشد:

  1. اندازه گیری متغیرهای اعتماد ، وابستگی و تعهد به برند و ارتباط آن ها با شخصیت برند.
  2. تعیین ارتباط بین متغیرها با یکدیگر در قالب مدل پژوهش.
  3. آزمون مدل علّی پژوهش.

همچنین هدف کاربردی این پژوهش کمک به مدیران و تصمیم گیرندگان جهت طراحی استراتژی های مناسب برای ارتقای تعهد برند می باشد. ارزیابی آلترناتیوها و اظهار مسأله در فرایند بازاریابی و شناسایی ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر تعهد، اعتماد و وابستگی می تواند به مدیران در جهت حفظ مشتریانشان و بازار سازی یک محصول در دراز مدت کمک نماید.

1-6) چهار چوب نظری پژوهش

چهار چوب نظری پژوهش مبنایی می باشد که تمامی پژوهش بر آن استوار می باشد. شبکه ای می باشد منطقی، توصیفی و توسعه یافته مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایند هایی زیرا مصاحبه، نظاره و مطالعه پیشینه ی پژوهش شناسایی شده اند. محقق در آغاز بایستی مسأله را شناسایی کند و سپس متغیرهایی را که در آن تأثیر دارند معین نماید. بعد از شناسایی متغیرها بایستی شبکه ارتباطات بین آنها بنا گردد به طوری که بتوان فرضیه های مربوط را ایجاد و سپس آزمون نمود. یک چهار چوب نظری خوب مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد. (خاکی، 1390، ص163) با در نظر داشتن هزینه های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم می باشد. پس داشتن ارتباط ی عمیق با مشتریان بسیار مهم می باشد که می توان با بهره گیری از اعتبار برند به این هدف دست پیدا نمود. برندها می توانند ویژگی های شخصیتی مشابه بشر به خود بگیرند. شخصیت مناسب برند می تواند فرد را به برقراری یک ارتباط ی عمیق با برند تشویق کند. شخصیت برند یک مجموعه ی منحصر به فرد از وابستگی احساسی و کاربردی می باشد که برند تمایل دارد ایجاد یا حفظ نماید، این وابستگی بیانگر این می باشد که چه برندی در ذهن مشتری بماند و بر تعهد بالقوه نسبت به مشتریان تصریح دارد و بایستی با متغیرهای چرخه ی زندگی برند متناسب باشد. در تحقیقات یاد شده می باشد که شخصیت برند بر عواملی همچون اعتماد، وابستگی و تعهد به برند تأثیر می گذارد(Louis et.al, 2010, P P 114-115).

مدل پژوهش نشان می دهد که ساختار مقیاس اندازه گیری شخصیت برند مطابق با نظریه کلی از شخصیت انسانی و انتقال آن از مفهوم شخصیت به محصول می باشد و به عنوان یک متغیر مستقل اقدام می کند. همچنین اعتماد به گونه قابل توجهی تحت تأثیر تعهد و وابستگی به برند می باشد و وابستگی به برند تأثیر مستقیم بر روی تعهد به برند دارد (Louis et.al, 2010, P 119). مدل این پژوهش بر اساس مطالعات لوئیس و لمبارت[29] و در قالب یک مدل علّی به صورت زیر طراحی شده می باشد.

تعداد صفحه :130

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان

برچسب‌ها, , , , , , ,